Pomimo tego, że słownik w moim komputerze słowo influencer nadal podkreśla na czerwono, dziś chyba nikt już nie ma wątpliwości, że influencer marketing to niezwykle potężne narzędzie, za pomocą którego można promować marki, nie tylko odzieżowe.
Przykład marki Tod’s, której wartość akcji wzrosła o ponad 12% już po samym ogłoszeniu informacji, że Chiara Ferragni dołączyła do zarządu firmy, pokazuje jak wielka jest to machina. Wiedząc o tym, również sami influencerzy zakładają autorskie brandy modowe, a dzięki swoim zasięgom z sukcesem je promują. Oczywiście, siła influencera działa w obie strony, może nie tylko pozytywnie wpłynąć na markę, ale również mocno jej zaszkodzić. Przykład? Tweet Kylie Jenner, o tym, że nie korzysta ona już ze Snapchata, spowodowała, że firma ta odnotowała straty w wysokości ok. 1,3 miliarda dolarów. Skala działalności wpływowych influencerów dosłownie zwala z nóg. Nie da się ukryć, że jeśli myślisz poważnie o promowaniu swojej marki odzieżowej, to prędzej czy później przyjdzie Ci się skonfrontować ze świtem influ. A najlepiej zrobić to zabezpieczając się odpowiednią umową.
Zdarza się, że, zwłaszcza kreatywni, początkujący w branży modowej, przedsiębiorcy nie mają ochoty regulować umownie zasad współpracy. Czasami słyszę „po co regulować umownie coś, co przecież działa”, oraz że „przecież wszyscy tak robią i jest ok”.
No cóż, tak jest do pierwszego problemu z daną współpracą. Wtedy zazwyczaj okazuje się, że gdyby została podpisana dobra umowa, to wielu problemów można by uniknąć. Oczywiście nie da się uniknąć wszystkich problemów nawet mając najlepsza umowę, ale można bardzo istotnie zmniejszyć ich ryzyko. Dlatego pomimo tego, że wynegocjowanie i podpisanie umowy faktycznie zazwyczaj zajmuje trochę czasu i wymaga dopełnienia pewnych formalności, nie mam żadnych wątpliwości, że warto zabezpieczyć się na przyszłość podpisując dobrą umowę.
Warto zabezpieczyć się umownie przede wszystkim po to, aby obie strony dokładnie wiedziały, jakie mają prawa i obowiązki. I jakie są konsekwencje braku ich realizacji. Czasy bezumownych barterowych współprac bezpowrotnie odchodzą do lamusa. Kultura prawna i to czy dana marka zawiera umowy, świadczy również o profesjonalizmie danej firmy i podnosi jej prestiż. Dlatego również z tego powodu warto zawierać dobre umowy z influencerami (i nie tylko). A nie zakładać, że „jakoś to będzie”. Last but not least, w niektórych przypadkach pisemna umowa jest konieczna, bo bez niej np. nie dojdzie do przeniesienia autorskich praw majątkowych.
No dobrze, zakładam, że już wiesz, że z influencerami warto współpracować na podstawie dobrych umów. Co w takim razie w takiej umowie powinno się znaleźć.
Na początku dość banalna jak mogłoby się wydawać sprawa, a jednak w praktyce nie zawsze oczywista.
Umowa określająca zasady współpracy z influencerem, oczywiście jak każda inna umowa, powinna zawierać prawidłowe oznaczenie jej stron oraz sposobu ich reprezentacji. Jeśli „Twój” influencer jest reprezentowany przez agencję lub menedżera, to koniecznie trzeba sprawdzić ich zakres pełnomocnictwa. Oczywiście kluczową sprawą jest prawidłowe określenie przedmiotu umowy, czyli co i w jaki sposób influencer będzie promować. Ja zazwyczaj rekomenduję w tym przypadku dość daleko idącą szczegółowość. Jakiego rodzaju treści influencer powinien opublikować, kiedy, co dokładnie powinno być w nich zawarte, ile ich powinno być, jakie kanały powinny zostać do tego wykorzystane. Strony powinny również określić jak dużą samodzielność w publikowaniu treści będzie miał influencer. Czasami brief jest bardzo ogólny, ale czasami marki wręcz chcą akceptować konkretne materiały/posty.
To wszystko warto zawrzeć w umowie. I jeśli to możliwe przewidzieć kary umowne za nienależyte wykonanie obowiązków przez influencera.
Jeśli zależy Ci na tym, aby dany influencer promując Twoją markę, nie promował innych, konkurencyjnych, marek potrzebujesz w umowie zawrzeć również zakaz konkurencji. Zakaz może dotyczyć okresu waszej współpracy, ale również czasu po jej ustaniu.
Tematyka własności intelektualnej w przypadku influencer marketingu jest bardzo obszerna. Niemniej to, co zdecydowanie musi być uregulowane w umowie, to po pierwsze kwestia tego kto dostarcza własność intelektualną wykorzystywaną do stworzenia materiałów promocyjnych w ramach danej kampanii. A po drugie i jeszcze ważniejsze, kto będzie miał prawa do przedmiotów własności intelektualnej powstałej w wyniku działań promocyjnych. Brak uregulowania tych kwestii w umowie z influencerem może mieć dla Ciebie bardzo daleko idące negatywne konsekwencje. Jak np. to, że po ustaniu współpracy nie będziesz mieć prawa korzystania z materiałów powstałych w jej wyniku.
Podobnie ma się sprawa z wizerunkiem influencera. Jeśli chcesz z niego korzystać – musisz to uregulować umownie.
Napisałam powyżej, że bezumowne współprace barterowe odchodzą do lamusa. Ale to nie znaczy, że barter jako taki jest już całkowicie passé. Absolutnie nie.
Chodzi tylko o to, że jeszcze nie tak dawno influencerzy i marki traktowały współpracę barterową bardzo nieformalnie. Na pewno nie raz mogłeś lub mogłaś o tym usłyszeć w mediach. Rodziło to mnóstwo problemów praktycznych i prawnych, no i często bardzo niekorzystnie wpływało na wizerunek zaangażowanych w konflikt stron. Tymczasem barter jest jak najbardziej dobrym rozwiązaniem pod warunkiem, że jest traktowany po prostu jako jedna z form wynagrodzenia influencera. Influencer świadczy usługi określonej wartości, zaś marka w zamian daje mu ekwiwalentnej wartości produkty (które tenże influencer najczęściej promuje).
Ostatnio bardzo widoczny jest trend, w którym marki odchodzą od współprac z tzw. słupami reklamowymi, a koncentrują się na mniejszych, ale bardziej autentycznych influencerach. Integrity to w tym przypadku słowo klucz. Dlatego bardzo ważne jest, aby w takich przypadkach influencer swoim zachowaniem nie zburzył owej autentyczności i integralności. Dlatego w umowie oprócz tego co influencer powinien robić, warto również zapisać czego nie będzie robił.
Przykład?
Ależ proszę. Jeśli np. prowadzisz wegańską markę, której DNA oparte jest na poszanowaniu praw zwierząt to warto zadbać o to, aby influencer na przykład nie promował torebki Twoje marki ze skóry wegańskiej jedząc jednocześnie krwistego steka…
Oczywiście istnieje co najmniej kilka możliwych form współpracy z influencerem. Ty musisz wybrać taką, która będzie odpowiadać potrzebom Twojej marki.
Może to być jednorazowe działanie noszące cechy umowy o dzieło. Może to być stała współpraca – świadczenie usług, a może tylko najem powierzchni reklamowej np. na blogu prowadzonego przez influencera. Możliwe jest również pewne „zmiksowanie” powyższych wariantów i stworzenie umowy, która obejmie różne formy współpracy, a która będzie idealnie szyta na miarę potrzeb Twojej marki.
***
To tyle jeśli chodzi o najważniejsze informacje na temat umowy z influencerem. Mam nadzieję, że ostatecznie przekonałam Cię do zawierania takich umów. Oczywiście musisz mieć wiedzieć, że im potężniejszy i wpływowy influencer, tym Twoja pozycja negocjacyjna może być słabsza. Być może nie wprowadzisz do umowy wszystkiego na czym Ci zależy np. klauzuli wyłączności czy kar umownych. Ale gra i tak jest warta świeczki. Warto dążyć do zawarcia umowy, która w jak największym stopniu zabezpieczy interesy Twojej marki.
Do następnego wpisu!
Irena Pacholewska-Urgacz
radca prawny
Zrób audyt swojego sklepu internetowego i sprawdź, czy spełniasz najważniejsze wymogi prawne. Zamiast godzinami szperać w Internecie, dostaniesz ode mnie najważniejsze informacje w pigułce, które możesz wykorzystać od zaraz.
